Par Siranush Adamyan
“Les exportateurs arméniens à la recherche d'alternatives au marché russe devraient moins chercher à remplacer la Russie par l'Europe qu'à identifier les marchés les plus adaptés à chacun de leurs produits,” a affirmé Hovsep Patvakanian, directeur du Conseil des investissements d'Arménie a CivilNet mercredi.
Selon lui, les récentes restrictions imposées par la Russie sur les importations de produits agricoles arméniens ont accéléré les efforts déjà engagés pour diversifier les exportations. Le principal obstacle reste toutefois la rentabilité plus faible des autres marchés.
“Lorsqu'on compare le marché russe à d'autres pays, la question n'est pas tant de savoir s'il est facile d'y accéder, mais plutôt de déterminer s'il sera rentable”, explique-t-il. “De nombreux producteurs disposaient déjà des normes, des certifications et des distributeurs nécessaires pour exporter vers l'Europe, mais la Russie offrait de meilleures marges bénéficiaires grâce à des coûts de transport plus faibles et à une concurrence moins forte.”
Ainsi, de nombreuses entreprises qui étaient techniquement prêtes à exporter vers d'autres destinations ont continué à privilégier la Russie jusqu'à ce que les dernières restrictions commerciales les obligent à revoir leur stratégie.
Pour Hovsep Patvakanian, les exportateurs doivent désormais dépasser une vision binaire de la diversification des exportations, opposant systématiquement la Russie à l'Union européenne.
“On entend souvent dire que si nous n'exportons plus vers la Russie, nous devons exporter vers l'Union européenne”, souligne-t-il. “Pourtant, les opportunités les plus accessibles se trouvent dans des pays où les produits arméniens sont déjà connus, comme l'Asie centrale, les pays du Golfe, les États baltes, l'Ukraine ou encore la Moldavie.”
Un produit pour chaque marché
Le Conseil des investissements s'attache désormais à identifier les avantages concurrentiels des produits arméniens sur des marchés étrangers spécifiques, plutôt qu'à promouvoir les exportations de manière générale. L'objectif est de mettre en relation les producteurs avec les distributeurs et les chaînes de distribution les plus adaptées.
Ainsi, les tomates arméniennes ont peu de chances de concurrencer la production locale au sein de l'Union européenne, tandis que la forte demande dans les pays du Golfe ouvre des perspectives prometteuses. En France, en revanche, une grande partie des poivrons est importée du Maroc, ce qui permet aux poivrons arméniens d'être compétitifs grâce à leur bon rapport qualité-prix.
Le Conseil concentre donc ses efforts sur la promotion des poivrons auprès des distributeurs français, des fruits secs et du chocolat dans les pays scandinaves et baltes, ainsi que des fraises, tomates et concombres frais sur les marchés du Golfe.
“Il est essentiel de proposer le bon produit au bon marché”, insiste Patvakanian. “On ne peut pas aller en Espagne pour essayer de vendre des abricots arméniens.”
L'Europe reste un marché difficile
Malgré l'intérêt croissant pour le marché européen, Patvakanian estime que l'Union européenne ne pourra pas remplacer rapidement la Russie comme principale destination des exportations arméniennes.
“Nous ne serons pas capables de remplacer à 100% les volumes que nous exportions vers la Russie par des ventes vers d'autres pays”, affirme-t-il. Selon ses estimations, il faudra entre trois et quatre ans pour reconstituer ces volumes sur les marchés européens, d'Asie centrale et du Golfe.
Il décrit le marché européen comme un environnement “complexe”, marqué par une forte concurrence, où l'accès aux grandes chaînes de distribution et au secteur de l'hôtellerie-restauration demeure particulièrement difficile pour les producteurs extérieurs à l'Union européenne.
Plutôt que de miser sur une expansion rapide en Europe, il estime que l'Arménie devrait davantage s'appuyer sur les entreprises de distribution détenues par la diaspora arménienne.
Il cite notamment des distributeurs arméniens implantés en Suède, en République tchèque, en Pologne et en France, qui approvisionnent déjà de grands distributeurs européens et se sont déclarés prêts à aider les producteurs arméniens à intégrer ces chaînes d'approvisionnement.
“Nous avons constaté une forte mobilisation de ces entrepreneurs, qui souhaitent aider les producteurs arméniens à accéder aux réseaux de distribution avec lesquels ils travaillent déjà”, explique-t-il.
La logistique, un enjeu tout aussi important
Selon Patvakanian, améliorer les infrastructures logistiques est tout aussi crucial que l'ouverture de nouveaux marchés.
Les grandes enseignes exigent des livraisons continues et des volumes importants, des exigences auxquelles les agriculteurs arméniens ont souvent du mal à répondre. Il rappelle que certains fournisseurs arméniens ont déjà dû quitter des chaînes internationales après avoir été incapables d'assurer des livraisons régulières, s'exposant ainsi à des pénalités contractuelles.
Pour remédier à ces difficultés, il plaide pour la mise en place de liaisons de transport de marchandises plus fiables vers l'Europe, les pays du Golfe et l'Asie centrale, ainsi que pour la création d'entrepôts dans des plateformes logistiques régionales afin de stocker les produits non périssables à proximité des clients.
Il recommande également la création, en Arménie, de centres de collecte et de distribution inspirés des modèles déjà en place en Asie centrale. Dans ces structures, les grands distributeurs internationaux travaillent directement avec les agriculteurs locaux, leur fournissent des formations, collectent leur production et garantissent son achat en vue de l'exportation.
Dans le cadre de cette stratégie de diversification, le Conseil des investissements organisera un forum international du commerce à Erevan du 7 au 9 octobre, réunissant plus de 35 distributeurs et chaînes de distribution issus des régions ciblées.
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